鏈結

三秒鐘搞懂次世代電子商務

過去台灣的電子商務跟隨著工業時代的心態,著重於“價值”導向,企業結構是自上而下控制的,講究的是價格、成本控制、效率等等,是機械化的組織概念。

台灣的電子商務(BtoC)在這十年來,由於少數龍頭廠商或財團壟斷,使得新進廠商要進入的門檻相對被拉高,同時也造成台灣的電子商務經營模式停滯,可以說這十年以來幾乎是原地踏步的情況。

十年後的今天,我們終於看到了一絲曙光,有機會能打破這個電子商務市場長期被壟斷的現象,未來的企業組織形式,是為意義而建立的,其結構是意義結構。意義結構是以去中心的方式自組織自協調的,這關鍵轉變的兩大因素就是由行動與數據流(Big data)所造成的,如上圖。

無敵的電子商務模式:比價

 

台灣比價類型網站
類型
主要目標族群
手機、3C比價
男性
綜合型比價
綜合
綜合型比價
綜合
書籍比價
綜合
綜合型比價
女性
綜合型比價
女性
綜合型比價
女性
量販通路比價
綜合
綜合型比價
綜合
旅遊產品比價
綜合
省省吧<瀏覽器外掛程式>
綜合型比價
綜合
綜合型比價
綜合
綜合型比價
綜合
從人性面來看:損失趨避與框架效應
根據2002年諾貝爾經濟學獎的「展望理論」中損失趨避心理和框架效應來看。
框架效應(framing effect): ,指的是運用不同的方式(框架)來描述同一個問題,就可以讓同一個人做出不同的決定。同樣一幅畫,用兩個不同的框架(frames),把這幅畫裱起來,那麼在我們眼中,很可能有不同的反應和接受的程度。
損失趨避: 研究發現人類趨避損失的強度遠比想像中大。損失帶來心理衝擊的程度,大約是獲利帶來心理衝擊程度的2.5倍。
當同樣的商品放在精品店(購物網站數十萬商品數),與放在量販店(比價網站數以百萬商品數,因為將多家購物網站的商品集合比較),此時在你心理的預期價格已經不一樣了,在你的心理框架上可能會覺得經由比價網站推薦的商品是比較划算的,而且過多的選擇也會讓人迷惘挫敗,比價網站已經幫我們過濾了大多數的選擇。
另一方面說損失趨避,每個人都非常厭惡買了一項喜愛的商品後,才發現另外一家商品賣得更便宜,這種衝擊會打擊我們、讓我們感到挫折,覺得自己當了冤大頭,因此只要有商業活動,比價的行為將永遠存在,以前是收集DM、報紙折價券、街頭巷尾的問親朋好友再到店面購買,現在則是上網比價搜尋資訊、看開箱文與口碑文。
從經營層面來看比價網站…

不需要養一大堆商品經理、採購人員
不需要養一大堆法務、營運、行政人員
不需要與數以百計的供應商談判、簽約、議價
不需要行銷廣告宣傳
不需要特別經營會員
沒有進貨、沒有出貨、沒有退貨、沒有客訴等等問題
比價網站只需要:
1.      絕佳的業務能力:與各大購物網站談分潤、廣告、系統合作等。
2.      絕佳的技術能力:爬商品資料及正確的及時更新技術。
通常十人左右的團隊即可達成以上需求。
看起來這些比價網站的差異都不大,那麼多的比價網站誰會勝出?
答案是”使用者習慣”,使用者習慣一旦養成是非常難以改變的,例如購物網站的分類欄位都是在左邊,為什麼?
就是因為是Pchome第一個這樣做,後來yahoo也跟著這樣設計,之後所有人的習慣都想說會在左邊看到商品分類欄,後來有新進者想改變這樣的習慣但都失敗了。
舉例來說,使用MAC的人要改用PC,你想有多困難,若非必要消費者覺對不會去重新學習。
Yahoo購物中心或Pchome購物中心真的是最好的購物網站嗎? 不,他們只是最多人習慣用的網站!!
哪一家比價網站能使消費者習慣他們的介面、流程、使用方式等,他們不需經營會員也能掌握大量的消費人口,並且建立極高的競爭門檻。
近六成消費者使用過購物比價網站實現網購<中國地區>
若你對網路使用者習慣有興趣,可以參考:
喬立達數位行銷顧問公司: 十二種常見的網路使用者行為模式
參考資料:
【Meet創業之星】購物前的決策工具-比價網
行為決策學
損失趨避 與 框架效應
四月中旬,360d才庫人力資源所發布的調查卻顯示,台灣有87%的上班族對於物價上漲,感到極大的壓力。
我們都需要,更聰明、輕鬆的應對方式。  < 節錄於商業周刊 第1275期 2012-04-2>

從”心”看電子商務:行為決策七大要點

圖片

地球上有六十幾億個世界,因為我們每個人眼中的世界都不一樣,我們都帶者眼鏡加濾鏡在看這個世界。
 
當一件新事物出現,首先會經過當下的情境變數(情況環境)的折射,在0.01秒內我們的刻板印象(感覺)又再折射一次,之後才進入我們理智層面的判斷,我們認為我們以為的,並把自己理智的影響力評估的太高(過度自信)。
 
潛意識心智的力量遠大於理智層面二十萬倍,舉例而言你走路的時候,會想說右腳舉起來、右腳踏出去、左腳舉起來…嗎? 想必是不會的,這就是潛意識心智在運作,你所有生活必備的行為大多數是想都沒有想就動作的,由此可以知道潛意識心智的力量及對你的影響。
 
這種幫我們做出決策的無意識結構,稱為”捷思法(heuristics)”可以透過事情脈絡來啟動,一般來說共有七種模式:
 
促發(priming):某個感受會導引出足以改變後續行為的各種想法。例如你要求受試這念出關於年老的字彙,等到離開房間時,他們走路的速度會比進來更慢。
 
在電子商務中如何促發消費者後續行為? 多使用正面鼓勵的用詞,例如:母親+快樂等具有暗示性的文案用詞。 
 
錨定(anchoring):五塊錢的糖果放在一塊錢的糖果之中你會覺得貴,但將五塊錢的糖果放在二十塊錢的糖果中它就顯得便宜,這是錨定心理偏誤。
 
在購物頁面多項商品陳列時,須有策略性的安排順序,將你要主打的商品,陳列在對它銷售有幫助的次要商品旁,誘使消費者產生錨定偏誤。
 
框架(framing):消費者在貨架上看到要買的商品,可能會買個一、兩個,但若旁邊寫”限量:每人限購十個”,你可能會買四、五個,這就是框架,你的決策被特定的語言給框住。
 
限時、 限量、限購買人身分、物以稀為貴、本網商品已經過全面比價…等等。
 
期待(expectation):常見的例子就是安慰劑效應,醫生常開安慰劑給病患並告知這顆藥有其特別療效,病患吃了以後就會感覺好多了。
 
明確告知消費者,購買後他們會獲得什麼好處,不僅僅是只有產品的說明及介紹,要了解消費者的購買動機,根據消費者的動機去設計圖文說明,例如:想想看您母親打開禮物那一刻的表情,會是多麼的開心。
 
慣性(inertia):人們傾向維持現狀。
 
在網站的使用者介面要符合消費者現在的行為習慣,設計圖文可以有創意,但流程要與習慣相符。
 
喚起(arousal):人因心境不同而有不同想法。例如男性看過美女照片後購買東西的比例會增加。
 
根據你要販售的商品不同,調整會喚起消費者行動的設計,我們指的是情感面的聯結。
 
損失趨避(loss aversion):損失金錢帶來的痛苦遠高於或得金錢的快樂,差距約為2.5倍。
 
要確保消費者能更安心的向你的網站購買商品,不一定非得比其他競爭網站便宜,但要提供合理的理由說明跟你購買是最划算的選擇,例如24小時保證到貨、十天鑑賞期等等。
 
以上七點與您共勉,歡迎討論分享。
 
 
林文傑(網名onsaleking),現任台灣聯合報網站中心行銷經理,1977年出生於台北,經過了十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。歡迎隨時透過Facebook聯繫討論:@onsaleking
主要分享文章:網路營銷、創意行銷、市場策略、品牌經營、通路規劃
 
若您希望了解更多,可以參考商周出版的<<社會性動物>>作者:大衛 布魯克斯